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Cómo Medir el Impacto Real de tu Publicidad en Google

Cuando lanzamos una estrategia de publicidad SEM multicanal, en concreto cuando hablamos de la publicidad en Google, puede resultar complicado medir el impacto real que generan nuestras campañas. Por ello, en este artículo indagamos en mayor profundidad algunos de los datos a los que aferrarnos para medir el impacto en ventas más subjetivo e intangible.

1. Modelos de Atribución

Este primer apartado tal vez resulte evidente para los usuarios menos novatos, se trata de los Modelos de Atribución. Estos se entienden como las diferentes formas de contabilizar una conversión en base a los impactos de diferentes campañas. Estos modelos tienen  mucha importancia a la hora de discernir los impactos secundarios de  nuestras campañas. 

Imaginemos que un potencial cliente realiza una búsqueda en Google para comprar un reloj. Al realizar la búsqueda aparecen una serie de modelos extraídos de la Red de Shopping y hace click en uno de ellos, sin llegar a comprarlo. 

Anuncios de Shopping de publicidad en Google Ads

Días después este mismo usuario, es impactado por varios banners de Display, en su navegación web. Finalmente, hace clic en al menos uno de ellos y accede a la web, de nuevo sin comprar.

Al cabo de una semana este usuario busca el nombre de la marca en Google, hace clic en el anuncio de la marca y realiza la compra de su reloj de gama alta. 

La empresa de Relojes lleva poco tiempo realizando publicidad en Google. Por ello, cuando registra una conversión en su campaña de búsqueda no sabe que su Modelo de Atribución solo tiene en cuenta el Último Clic al atribuir el valor de conversión. De forma que los primeros dos clics de Shopping y Display respectivamente no reciben ningún porcentaje en la Conversión

Accediendo en nuestra publicidad en Google Ads, seleccionando Herramientas, Conversiones, veremos una columna en nuestra Conversión(es) que dice Modelo de Atribución. Si nunca la habías visto antes, probablemente diga «Último Click», ya que es una configuración predeterminada. Los diferentes modelos de atribución que se nos plantean son lo siguientes:

1.1 Último Click o Primer Click

Primer y Ultimo Click Atribución Publicidad en Google

Con el modelo de Último clic, es el último anuncio previo a la compra el que recibe el 100% de la Conversión. y En el caso del primer clic sería en nuestro ejemplo ese primer anuncio de shopping el que recibiría el 100%. El anuncio de Display de en medio, no recibiría valoración alguna, bajo estos modelos un tanto excluyentes.

1.2 Linear

Modelo Linear de Atribución en la Publicidad de google

En este caso, se atribuye a partes iguales el valor de la Conversión. Las campañas de Shopping, Display y Búsqueda recibirían cada una 33% de la Conversión, en nuestro ejemplo.

1.3 Según la Posición

Modelo de Atribución Según la Posición en la Publicidad en Google

Este modelo atribuye un 40% del valor a la primera y última interacción del anuncio. El 20% restante se distribuye entre los clics existentes entre medias. En este caso, iría para nuestro anuncio Display.

1.4 Declive en el Tiempo

Modelo de Atribución Declive en el Tiempo Publicidad en Google

Mayor será el valor de cada interacción conforme más cercano se encuentre de la compra, en unplazo de 7 días previos a la compra. Por tanto, un mayor o menor valor se atribuirá conforme a la proximidad temporal a la compra.  

Por tanto, medir correctamente el impacto de las diferentes campañas de publicidad en Google, pasa por seleccionar un modelo de atribución que vaya más allá del último clic,  y que revele el potencial de campañas que aunque de forma más indirecta, merezcan su pedacito de valor en la atribución de la Conversión. 

Recuerda que al cambiar tu modelo de atribución en Conversiones, Configuraciones de la Conversión, estas se empiezan a contabilizar desde el momento en que las cambias en adelante, por tanto tus conversiones previas se quedarán contabilizadas con el modelo de Atribución anterior. 

2. Todas, Todas las Conversiones

A la hora de seleccionar las columnas de visualización de datos en nuestras Camapañas, Anuncios o Palabras Clave, en el apartado de Conversiones veremos varios tipos de métricas a las que debemos atender, si queremos medir el impacto de otros tipos de Conversiones menos directas.

En concreto debemos de atender a dos métricas situadas en la parte ingerior de las diferentes Conversiones:

Se trata de Conversiones que se producen por usuarios que han sido impactados por un anuncio, pero no han hecho click en él. A fin de cuentas, un clic no es un único indicador que influye en la compra. Ser impactados, por ejemplo por Banners visuales de Display, puede resultar en una conversión inducida por nuestro propio subconsciente, que nos inclina a comprar en una página cuyo logo o colores de marca resultan más familiares.

Son aquellas en las que un usuario es impactado por uno o más anuncios en un dispositivo, y realiza la conversión en otro dispositivo diferente, o incluso en otro navegador. El sistema aún reconoce la identidad del usuario, y por tanto puede atribuirle la compra al mismo.  

Estos dos tipos de Conversiones, junto a Acciones Locales (como puede ser buscar una tienda cercana tras ver un anuncio), pueden ser los responsables de una divergencia entre la cuenta de «Todas las Conversiones» y «Conversiones», en la cuenta de nuestras campañas. Al hacer publicidad en Google, o cualquier otra plataforma PPC, hemos de tener en cuenta que tipos de conversiones generan negocio, para conocer el camino más habitual del usuario a la compra, sin olvidarnos de Conversiones como estas.

3. El Impacto del Brand Awareness

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Existen campañas, generalmente de menor coste, como son Display o de Youtube, que tienden a generar un bajo volumen de Conversiones, nos ayudan a posicionarnos en la mente del consumidor, a través del Brand Awareness.

Esto tiene un impacto que difícilmente puede medir siempre la plataforma, por ejemplo que al ver una tienda de la marca, un cliente satisecho la reconozca y recomiende a un amigo. Al final, ni siquiera el algoritmo de Google es siempre capaz de rastrear una serie de interacciones que pueden resultar en un aumento de Conversiones Directas, Orgánicas o generando un mayor volumen de compras en la tienda física. 

Lo que sí tiene un impacto medible, es la disminución del volumen de ventas, una vez pausamos este tipo de campañas, que efectivamente tienen un coste, pero que no siempre generan un impacto en ventas. 

4. Ante la duda, fíate de Analytics

La publicidad en Google y sus algoritmos hacen cada día un mejor trabajo a la hora de rastrear las conversiones que nos generan nuestros esfuerzos publicitarios. Sin embargo, una cosa está clara, las ventas son ventas. Si tras comenzar a invertir en Google Ads u otra plataforma PPC notas un incremento en ventas que no procede directamente de la plataforma (con fuente procedente de tráfico Orgánico o Directo), quiere decir que la publicidad está surtiendo su efecto. Las mediciones de cómo un usuario impactado termina realizando la compra pueden, a veces,  resultar ambiguas. Las ventas registradas en Google Analytics o tu plataforma de Shopify, o Prestashop, son ventas irrefutables. 

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